今天就是七夕啦。

你明明没有对象，怎么看见“七夕化妆品套装”还是走不动路？

片来自网络下半年节日似乎特别多……当你还在想国庆、中秋的拼假日历表时，各大电商早已为你准备好了日历表……

没错，所有的节，都被你过成了购物节。

电商确实促销打折层出不穷。但在这些网购节“打折”的背后，你有没有想过一个问题？

为什么我总想买东西

为什么我总买个没完没了？

或许，狄德罗效应（Diderot Effect）可以回答这个问题：

The Diderot Effect states that obtaining a new possession often creates a spiral of consumption which leads you to acquire more new things. As a result, we end up buying things that our previous selves never needed to feel happy or fulfilled.

狄德罗效应专指人们在拥有了一件新的物品后，想不断配置与其相适应的新物品，而一旦得到了，却不满足。

丹尼·狄德罗是18世纪著名的法国哲学家。

有一天，朋友送给他一件质地精良的酒红色睡袍，狄德罗非常喜欢。当他穿着华贵的长袍在书房里踱步时，觉得家具、地毯等物件跟自己身上这件漂亮的长袍不相配。

于是，为了与睡袍相配套，狄德罗置换了一个新书房

。

以下是外国网友讲述自己控制不住购物的事，隔着屏幕都能感觉到深深的无奈：

 

昨天去逛宜家啦，我们有一堆书箱，摆着不看。我想买个书架可能会整齐点。于是我们买了个书架，我老公帮忙装上，把书箱摆好。书架花了钱，书也未必会看一眼（其实之前也没看过）。只有一半的书能装下，我还需要一个书架放另一半书箱……我走错一步，就得重新找回我的极简风目标了

。

加油吧。

这很现实。

你买了支正红色口红，觉得底妆不够扎实，于是你买了一款瓷白的粉底液。

上妆之后发现一般衣服根本压不住，于是你买了条小黑裙，然后配了包包和鞋子。

这时候你觉得脖子有点空，然后你买了项链，又买了副耳环来配……

恭喜你，商家已经乐开花了。

为啥我看见打折就忍不住？

这里要给大家介绍下促销易感性。

促销易感性用来形容一个人到底有多热爱打折。高促销易感性的消费者看到促销时最坐不住，看到“打折”两个字就一定要过去看看，且购买并不需要的东西。

2005年，迈阿密大学商学院副教授德文·德尔韦基奥（Devon Del Vecchio）在一项研究中发现了一个有趣的结论：

对于七六折后22.4美元的洗发水，更多促销易感性高的人选择了五七折后24.9美元的洗发水，吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。

于是，本来不便宜也不太需要的东西，一打折就躺你购物车里了。

除此之外，从众心理（herd mentality）也让你管不住手。

商家通过铺天盖地的宣传，潜移默化地强化购物节的影响，似乎让人控制不住自己的手和钱包，觉得只有随大流清空购物车，才不算落伍。

商家常见促销套路

首先要知道，商家有哪些常见促销手段。

果壳网曾经做过一个商家促销手段总结，我带你一起探究：

❶ 5折折扣 (half-price)大部分商品价格为原价的一半，但部分商品出现“先提价再打折”（raise the prices first and promote sales later）的现象；还有的商品销售页面显示“狂欢季”5折售卖，但价格是原价，并未打折扣。

电商这样的虚假广告宣传已经构成消费欺诈（consumer fraud）。

❷ 第2件半价（buy one get one half off）这样的广告颇具诱惑力，让人误以为第二件是5折。小编给大家做道算术题：（1+0.5）/2 = 0.75。其实商品每件只打了七五折。

一杯10元的饮料卖7.5元似乎没有什么吸引力，但“第二件只要5元”听起来很划算。电商这样的促销手段可以有效地增加销量。

❸ 特价套装（a specially priced package deal）洗护用品经常有特价套装促销。大家动手算一算，就能得出不同套装实际折扣率。

一般来说，商家在促销活动中主打的商品折扣更大，非主打商品折扣更小。

（图片来源于果壳网）❹ 幸运转盘抽奖（lucky turntable）商家通过转盘抽奖来提高产品和品牌的知名度，激发消费需求。

但“羊毛出在羊身上”，奖品的成本其实转移给了消费者。另外，奖品出现质量问题，如果遇到不负责的商家，消费者难以追偿。

❺ 买A赠B（buy A and get B free）

（图片来源于果壳网）不难归纳出，在A相同时，B越多，折扣就越大。常见到商品促销广告“买3送1，买5送2 ，买10送5”，那么，实际折扣率（discount rate）分别是75%、71.43%、66.67%。

值得注意的是，相比起单件商品直接打折，选择“买A赠B”的消费者为了获得同样折扣，购买了可能超出实际需要数量的商品。

防剁手小贴士

如果你经常看着堆积如小山的快递懊悔不已，我给你几个贴心建议，帮助你妥妥地管好钱袋。

❶ 将网银支付的单笔限额（a maximum limit for a transaction）或每日限额（a maximum daily limit）降低一点。

❷ 在购物之前学会分析，此次消费是出于实际需求还是心理需求。

比如，我的球鞋坏了，需要再买一双方便锻炼，这属于实际需求；我看见同事穿了一双某品牌最新款球鞋，特别好看，我也想买一双，这属于心理需求。在购物时，尽量先考虑实际需求，把钱花在刀刃上。

❸ 遇到喜欢的商品，为了避免冲动消费，把它放购物车一周，看看一周后是否还想买。据我的经验，一周后早已忘了它还躺在购物车。

作为消费者，我们希望能买到物美价廉的商品，但要知己知彼，才能不被商家五花八门的促销手段所迷惑，做到理性消费。

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