商品宣传的一个最重要的环节是商标品牌和广告的翻译。实践已经证明, 成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益, 不成功的商标和广告不仅会带来巨大的损失, 而且还会直接影响公司或国家的形象。本论文旨在从语言和文化的角度来讨论商品商标的音译。

商标是与商品或服务有关的一种标记, 是区别于不同生产者或经营者所生产或经营商品的标记。随着国际贸易活动的不断开展, 国外商品越来越多的涌入中国市场, 英文商标的使用应该符合中国的地域文化, 适应中国人的消费心理和审美观念。

一个译名的好坏, 正如美国学者艾里斯所言“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”因此英语商标的汉译问题就具有了极强的现实意义。商标名称的翻译不同于一般意义上的翻译, 它受到文化翻译的影响, 在翻译过程中尽显各国各地文化之魅力。实践证明, 成功的商标词翻译会赢得消费者的认同, 激发消费欲望, 从而给公司带来巨大的经济效益。

因此, 英文商标音译既要实现“文字翻译”, 又要兼顾“文化翻译”。

2. 英语商标词音译的方法

2. 1 音译法

英语商品商标的汉译多采用音译法, 且译文多用与英语谐音的词。音译法是用音位为单位在英译文中保留汉语的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。

翻译商标名称采用音译法, 不仅能保留商标名的音韵美, 又能体现异国情调或正宗特色。如Do ve 既是香皂的品牌又是巧克力的品牌, 前者译为“多芬”, 取其润肤多芬之意, 后者译为“德芙”, 配合其广告词“牛奶香浓, 丝般感受”, 让人回味无穷。

另外, 有个音译很好的例子值得一提, 一个美国的化妆品R ev lo n 译为“露华浓”, 从字面的意思我们就可以产生很美的联想意义, 有清晨的露水, 华丽的色彩, 浓郁的芬芳。如果熟悉中国古诗的人就知道这个译名来自李白的唐诗, 形容杨贵妃的美丽:“云想衣裳花想容, 春风浮槛露华浓。若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。”不仅音韵神韵皆备, 还兼顾民族特色, 有很美的历史背景。不愧为音译的好范例。

2. 2 意译法

意译法是根据商标的含义, 使译语再现原商标的信息与效果。例如,“V o lk sw agen”是德国一个著名轿车的品牌, 这个商标在中国市场进行销售时使用的商标是“大众”, 是这个单词在德语中的意思, 自从推向市场之后受到了广大中国消费者的青睐。因为它给予消费者一种暗示即这种品牌的轿车更贴近大众的消费水平。而它曾经使用的译名“伏克斯瓦根”是使用音译法翻译的, 且不说比起“大众”来冗长单调, 而且消费者在看到这个商标时不会产生丝毫与产品及其特性有关的联想来。这种翻译方法就是“意译法”。

很多企业或制造商为了使消费者更容易接受他们的产品, 常常会将商品的一切优良品质、特性或是用途作为商标来使用, 在这种情况下我们常常使用意译法使这个商标在翻译后仍能不失其本意。另外, 在不引起目的语与源语之间文化冲突的前提下我们也可以使用这种方法, 使我们的翻译工作变的更为简单。

2. 3 音意结合法

此方法即将商标中一部分或全部, 灵活选用有关音译和意译中的适宜的方法来译出该部分或全部, 然后在把它们组成如意的商标。其中较著名的一例为“海飞丝”去屑洗发露。原英文商标为“H ead&Sho u lde r”, 原意是头和肩膀, 似乎与洗发水毫不相关。 将“H ead”音译为“海”,“飞丝”则将发丝在肩膀上舞动的感觉表现得恰到好处。

3.英语商标词音译的跨文化原则

商标的翻译是一种跨文化交际形式，并作为把商品推向市场、占领市场的重要工具，它涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。

3. 1 求雅避俗的文化心理

不同的文化背景形成了不同的文化心理。由于文化背景的不同，各个国家都形成了其独特的文化内涵。其中追求高雅是中西方文化所共有的，属于文化心理的部分。20世纪80年代中期，每过福特公司开发了一种性能好，价格适宜的车型Fiera，并将其销自南美市场，结果半年之内无人问津。调查之后才明白，西班牙语中也有Fiera一词，意为“丑老太婆”。

由此可见，商标译名若与当地的文化发生冲突将对其产品销售产生直接影响，甚至会使人产生反感和厌恶感。再看两则成功的例子。服装品牌“Younger”音译为“雅戈尔”，含有“使你变得雅致”之意，而“Younger”的意义为“年轻的、较年轻的”。因此，此品牌易被年轻人接受。化妆品牌“雅芳（Avon）”，汉语名称优雅，芬芳，与化妆品的品质合二为一。

3. 2 避害求吉的审美心理

审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治、宗教、民俗等各个方面。如中国民俗中注重“口彩”，喜欢带有“福、乐、喜、美、康、运”等能引起美好联想的字眼。商标的翻译也是如此。一个好的译标往往能迎合人们的审美诉求：简短醒目，节奏明快、易记易读，且选词内涵丰富，意境优美。符合审美诉求的商标常能激起人们的购买欲望。

Goid lion领带，最初被意译为“金狮”，取狮子“勇猛无敌、雄伟彪悍”之义，意图激发男性的认同心理，使之产生购买欲。但是，在香港常用话中，“狮”与“输”读音类似“金输”听起来不讨喜。创制者曾宪梓先生绞尽脑汁，最终将其由意译改为意译与音译相结合，译之为“金利来”，可谓极尽吉祥富贵之豪气。又如“可口可乐”、“百事可乐”，不仅激发人们的味觉。让人有味道甜味爽口、心旷神怡的口感。还引起人们快乐的联想。沾上了万事如意的喜气。

时下许多青少年祝福别人时也青睐于道一句“祝你百事可乐！”这一事实也充分说明一个具意境美的商标名称的无限魅力。再如“Seven-up”牌汽水若译为“七上”，中国消费者会很容易联想到“八下”，而up的向上之意转为“喜”，则既迎合了中国消费者爱听吉利话的审美心理；又符合英语中的联想--“ups and downs”（习语）中“up”为好运的意思。

3. 3 迎合文化背景

商标的翻译应充分考虑到商品销售国家和地区的文化、历史和风俗。民族文化差异是商标翻译的无形的羁绊。因此，在商标翻译的过程中，既要考虑到采用适当的翻译方法，又要考虑到不同民族的文化背景和禁忌。

日本丰田汽车制造商推出商标为LEXUS的轿车并投放中国市场时，将其商标译为“凌志”，能给中国人以“凌云之志”，“腾空飞翔”的联想。从而使LEXUS的轿车有了浓郁的中国文化韵味。

名车商标“Blue bird”（蓝鸟），出自比利时作家Maurice Mater 2linek 1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧Blue Bird剧中Blue Bird象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转意为“幸福之源”，在西方，它能引起人们对美好生活的遐想。

而在中国, 唐朝诗人李商隐有诗云:“蓬山辞去无多路, 青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者, 且汉语的

“青”与“蓝”均可等同于英语中的blue,“蓝鸟”二字不仅读起来琅琅上口, 文化内涵也几近相似, 实乃佳译。

3. 4 符合译入语的音韵美

英语中有头韵、准押韵、辅音韵和回声词等来表现音韵美; 而汉语中也有双生、叠韵与叠字等来体现音韵之美。如Coca- Cola 的汉译名“可口可乐”, 不仅兼顾了汉语四字成语多的特点, 更是充分运用了汉语中的双声特色, 将前两个音节译成“可口”, 而在后两个音节的处理上, 又巧妙运用叠韵译成“可乐”。这种双声叠韵的巧妙结合, 不仅声音响亮, 韵律和谐, 而且节奏明快, 颇具乐感。

又如“C lean&C lea r”, 其汉译名“可伶可俐”让人很容易的联想到“伶俐”这一双声联绵词。而汉语的双声联绵词一般都如串珠一般, 音节和谐婉转, 顺口悦耳。虽然商标中多了两个“可”字, 但仍未损其音韵之美。其他再如“奥妙”(Omo )、“七喜”(Seven- up) 、“护舒宝”(Wisper) 都巧妙运用了叠韵, 使译名读起来响亮, 听起来悦耳, 极富韵律。

综上所述，商标的翻译并不只是两种语言指称意义的转换，也是两种文化联想意义的转换。在商标翻译过程中，译者须充分考虑译入语消费者的审美心理、文化背景、语言规律等因素，采取灵活的翻译手段，使译入语消费者能够产生有益的文化联想，从而成功地实现产品的品牌形象销售。

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